Op mijn eigen webshop NeverLeafs, waar we kunstplanten verkopen, reken ik elk advertentiedoel eerst uit voordat ik het in Google Ads of Meta zet. Niet omdat ik van rekenen houd, maar omdat een ROAS- of CPA-doel dat je op gevoel kiest bijna altijd te hoog of te laag is. Te hoog, en je zet de rem op groei die er wel in zit. Te laag, en je koopt omzet in met verlies.
Het goede nieuws: het is simpele rekenkunde. Je marge en een paar cijfers uit je account vertellen je precies wat je doel zou moeten zijn. Hieronder loop ik de zes formules langs die ik het vaakst gebruik, elke keer met de cijfers van NeverLeafs erbij.
Ik reken met deze vaste set voor de webshop:
- Gemiddelde orderwaarde: €90
- Marge na inkoop en verzending: 45%
- Gemiddelde CPC: €0,55
- Conversieratio: 3,5%
1. Break-even ROAS: waar winst omslaat in verlies
Formule: break-even ROAS = 1 ÷ marge
De break-even ROAS is je ondergrens. Haal je die precies, dan speel je quitte; alles erboven is winst. Voor NeverLeafs:
1 ÷ 0,45 = 2,22
Even nagerekend: bij een order van €90 is de marge €40,50. Zoveel mag een order dus maximaal aan advertenties kosten. €90 ÷ €40,50 = 2,22. Zit je ROAS onder de 2,22, dan leg je geld toe op elke verkoop.
2. Target ROAS: het doel dat je echt wilt halen
Formule: target ROAS = 1 ÷ (marge × acquisition share)
Break-even is niet je doel, want dan hou je niets over. Met de acquisition share bepaal je welk deel van je marge je aan adverteren wilt besteden. Voor NeverLeafs stop ik daar maximaal de helft van in, dus 50%:
1 ÷ (0,45 × 0,50) = 4,44
Oftewel: van de €40,50 marge per order wil ik hooguit €20,25 aan advertenties kwijt zijn. €90 ÷ €20,25 = 4,44. Dat is het doel waarop ik stuur, niet de 2,22.
3. Achievable CPA: wat een klant je nu kost
Formule: achievable CPA = CPC ÷ conversieratio
Deze en de volgende formule kijken niet naar wat je wilt, maar naar wat je account nu al kan. Met een CPC van €0,55 en een conversieratio van 3,5%:
€0,55 ÷ 0,035 = €15,71
Met deze cijfers kost een nieuwe klant me dus ongeveer €15,71. Ter herinnering: mijn plafond lag op €20,25. Ik zit er comfortabel onder.
4. Achievable ROAS: wat je account nu oplevert
Formule: achievable ROAS = (conversieratio × gemiddelde orderwaarde) ÷ CPC
Dezelfde werkelijkheid, nu uitgedrukt als ROAS:
(0,035 × €90) ÷ €0,55 = 5,7
Controle: 100 klikken kosten €55. Bij 3,5% conversie zijn dat 3,5 orders van €90, samen €315. €315 ÷ €55 = 5,7. Mijn account haalt dus een ROAS van 5,7, terwijl mijn doel 4,44 was. Onthoud dat verschil, daar kom ik zo op terug.
5. Break-even CPA voor leads: als een klant geen order is maar een aanvraag
NeverLeafs verkoopt niet alleen aan consumenten, maar levert ook zakelijk aan resellers. Daar is een klant geen order van €90, maar een reseller die over langere tijd veel meer waard is. Dan reken je niet met ROAS, maar met de waarde van een lead.
Formule: break-even CPA = gemiddelde winst per klant × lead-to-sale conversie
Stel dat een zakelijke klant me over de hele rit €1.500 winst oplevert, en dat 25% van de aanvragen ook echt klant wordt:
€1.500 × 0,25 = €375
Een aanvraag is dus €375 waard. Zoveel mag een lead maximaal kosten voordat ik verlies draai.
6. Target CPA voor leads: hetzelfde, maar met winstmarge
Formule: target CPA = winst per klant × acquisition share × lead-to-sale conversie
Ook hier wil ik niet tot break-even gaan. Stel dat ik 60% van de winst aan acquisitie mag besteden:
€1.500 × 0,60 × 0,25 = €225
€225 is dan mijn veilige doel-CPA per lead. Alles daaronder is winst boven mijn eigen norm.
Alles in één NeverLeafs-voorbeeld
Zet je de webshop-cijfers naast elkaar, dan krijg je dit beeld:
| Formule | Uitkomst |
|---|---|
| Break-even ROAS | 2,22 |
| Target ROAS | 4,44 |
| Achievable CPA | €15,71 |
| Achievable ROAS | 5,7 |
| Max advertentiekosten per order (break-even) | €40,50 |
| Gewenste advertentiekosten per order (target) | €20,25 |
Waarom deze formules zoveel waard zijn
De kracht zit in het verschil tussen wat je kunt en wat je moet:
- Achievable ROAS vertelt wat je account nu al haalt, met je huidige CPC, conversieratio en orderwaarde.
- Target ROAS vertelt wat je minimaal moet halen om op je eigen norm winstgevend te zijn.
Ligt je achievable ROAS boven je target ROAS, zoals bij NeverLeafs (5,7 tegen 4,44), dan is er ruimte om op te schalen: je kunt meer budget of een hoger bod aan zonder je doel te breken. Ligt je achievable ROAS eronder, dan is meer budget alleen maar sneller geld verbranden. Dan moet je eerst aan de knoppen draaien.
En dat zijn er precies drie: een lagere CPC, een hogere conversieratio of een hogere gemiddelde orderwaarde. Elke serieuze optimalisatie die ik voor een webshop doe, komt uiteindelijk op één van die drie neer.
Waar je zelf begint
Pak je eigen cijfers erbij: je marge, je gemiddelde orderwaarde, je CPC en je conversieratio. Reken eerst je target ROAS uit, dan je achievable ROAS, en leg ze naast elkaar. In vijf minuten weet je of je doel realistisch is en of je account ruimte heeft om te groeien. Dat is een eerlijker startpunt dan welk goed klinkend ROAS-getal dan ook dat iemand je voorhoudt.
Nog een kanttekening: de marge die je invult is je marge na inkoop en variabele kosten, niet je omzet. En omdat overhead er nog niet in zit, hou ik zelf altijd wat lucht en leg ik mijn doel bewust onder break-even, niet erop. Zit je marge zelf te krap, dan lost geen enkel ROAS-doel dat op. Daarover schreef ik in adverteren vergroot wat er al is.